Dans le contexte actuel où la crise environnementale n’est plus un simple sujet de débat mais une réalité tangible, de nombreuses entreprises tentent de surfer sur la vague de l’écologie. Si certaines d’entre elles adoptent de réelles mesures respectueuses de l’environnement, d’autres empruntent un raccourci malheureusement de plus en plus courant : le greenwashing.
Derrière ce terme anglophone, qui peut être traduit par « écoblanchiment » en français, se cache une réalité beaucoup moins verte qu’il n’y paraît.
Qu’est-ce que le Greenwashing ou l’Ecoblanchiment ?
Le terme « greenwashing » est un mot-valise composé de « green » (vert en anglais) et de « whitewashing » (blanchiment). Le greenwashing désigne une pratique marketing trompeuse, utilisée par certaines sociétés pour se donner une image plus respectueuse de l’environnement qu’elles ne le sont réellement.
Plus précisément, le greenwashing est une stratégie de communication qui consiste pour une entreprise ou une organisation à se présenter comme écologique, à travers des publicités, des allégations environnementales, des pictogrammes, des discours corporate ou même des articles « verts », sans fondement réel et sans pour autant que ces promesses soient concrétisées par des actions réelles et significatives.
C’est un moyen de tirer parti de la préoccupation croissante des consommateurs pour l’environnement et le développement durable, sans nécessairement s’engager dans une démarche respectueuse de l’environnement profond.
Ainsi, une compagnie peut être accusée si elle dépense plus d’argent ou d’efforts en publicité pour se présenter comme verte, plutôt que d’investir réellement dans des conduites écologiques. Un autre exemple typique est lorsqu’une organisation met l’accent sur un aspect environnemental de son produit, mais ignore ou minimise les autres conséquences négatives les plus importantes sur l’environnement.
Origines du Greenwashing en France et à l’international
Le greenwashing est un phénomène relativement récent, dont les origines remontent aux années 1960 et 1970, une époque marquée par une prise de conscience environnementale croissante à travers le monde. C’est à cette période que les organisations ont commencé à comprendre l’attrait potentiel d’une image « verte » auprès des clients. En France, comme ailleurs, le “maquillage vert” a donc pris racine avec l’émergence du mouvement écologique.
Cependant, c’est dans les années 1980 que le terme « greenwashing » a été officiellement utilisé pour la première fois, par l’activiste environnemental américain Jay Westerveld, en réaction aux pratiques d’un hôtel qui encourageait ses clients à réutiliser leurs serviettes pour « sauver les océans », alors que par ailleurs, il investissait dans des projets de construction très destructeurs pour l’environnement.
Comment les entreprises utilisent le Greenwashing dans leur communication à travers la publicité ?
Face à une conscience environnementale grandissante et à une volonté accrue des clients de modifier leurs habitudes d’achat pour privilégier des produits respectueux de l’environnement, le “maquillage vert” s’est malheureusement imposé comme une stratégie marketing incontournable pour de nombreuses industries. Alors comment est-il utilisé par les sociétés dans leur communication ?
En publicité, le greenwashing peut se manifester de différentes manières, notamment par des déclarations trompeuses, l’utilisation abusive de termes éco-responsables ou encore le recours à des labels écolo’ douteux.
La pratique du « greenlabelling » consiste à apposer des labels verts sur des marchandises qui ne sont pas vraiment durables. Les sociétés s’approprient ainsi un vernis de respectabilité environnemental sans avoir à modifier substantiellement leurs conduites. La Commission européenne dénombre à elle seule près de 200 labels environnementaux différents en Europe, dont la pertinence et la rigueur varient considérablement.
Les différents secteurs industriels touchés par le Greenwashing
Le “Greenlighting”, une des formes de greenwashing dans l’industrie de la mode
L’industrie de la mode est un secteur clé pour le greenwashing. Plusieurs grandes marques sont connues pour utiliser la technique du « greenlighting ». En mettant en avant une petite gamme de produits « verts », elles tentent de détourner l’attention de leurs techniques de production globalement polluantes. Un exemple emblématique est celui de H&M avec sa ligne « Conscious », qui se veut plus respectueuse de l’environnement grâce à l’utilisation de matériaux recyclés ou biologiques.
D’après les propos d’Elisabeth Lier Haugseth, la directrice de l’organisation, qui ont été rapportés par le site web américain Dezeen, « les détails concernant la collection étaient trop vagues et n’indiquaient pas de manière suffisamment précise l’impact environnemental réel de chaque article de vêtement, comme par exemple la quantité de matériau recyclé utilisée pour chaque pièce. Ces controverses ont nui à sa réputation, démontrant que l’écoblanchiment peut se révéler contre-productif. À ce jour, malgré le débat persistant sur son incidence réelle, la ligne de vêtements réputée plus responsable fait toujours partie de l’offre de H&M.
Le greenwashing dans le secteur de l’énergie
L’écoblanchiment dans le secteur énergétique est devenue une préoccupation judiciaire majeure, comme l’illustre le cas de TotalEnergies. Une enquête pour « pratiques commerciales trompeuses » a été ouverte en décembre 2021 par le pôle économique et financier du parquet de Nanterre, suite à une plainte déposée en octobre 2020 par plusieurs associations, dont Wild Legal, Sea Shepherd France et Darwin Climax Coalitions.
Ces organisations accusent le groupe pétrolier et gazier français de mener une communication trompeuse sur sa stratégie climatique, notamment en vantant son ambition de neutralité carbone tout en continuant ses activités fortement émettrices de gaz à effet de serre. L’avocat des associations, William Bourdon, a même qualifié ce type de greenwashing de « cynisme durable ». Cette affaire légale met en lumière le risque croissant que courent les organisations qui adoptent des habitudes commerciales jugées insincères en matière d’environnement.
Le “Greenlabelling” : le fléau du greenwashing dans le secteur alimentaire
Le secteur alimentaire est également touché par l’écoblanchiment.
Ici, le « greenlabelling » est une tactique fréquemment utilisée. Il s’agit d’appliquer sur les marchandises des étiquettes ou des labels indiquant qu’ils sont « bio », « d’origine naturelle », “emballage recyclé” etc., alors que la réalité peut être bien différente. Nestlé, par exemple, a été critiqué pour avoir utilisé le terme « naturel » sur certains de ses produits, bien que ceux-ci contiennent des ingrédients artificiels ou fortement transformés. L’organisation a également été pointée du doigt pour avoir affirmé que ses productions Nesquik sont « une excellente façon de commencer la journée », alors qu’elles contiennent une quantité de sucre considérée comme excessive.
En outre, de nombreuses marques de l’industrie agroalimentaire affichent le label « bio » sur leurs produits, mais le respect des normes biologiques dans leurs chaînes de production est souvent sujet à controverse. Réguliérement, certaines marques sont accusées de ne respecter le cahier des charges bio que dans ses grandes lignes, sans engagement véritable dans une démarche globale de transition vers des modes de cultures ou de productions durables.
L’impact du Greenwashing sur l’image des entreprises
Les retombées de fausses allégations environnementales sur la réputation des organisations peuvent être sévères.
D’abord, il érode la confiance du public, ce qui peut réduire la fidélité à la marque et impacter les ventes. Ensuite, l’écoblanchiment peut entraîner des sanctions juridiques, ajoutant une charge financière aux compagnies tout en ternissant leur image. De plus, il crée un terrain fertile pour la concurrence authentiquement durable de se démarquer. Sur le plan financier, il peut dissuader les investisseurs responsables, de plus en plus nombreux, de placer leur capital dans l’entreprise en question. Socialement, cela peut engendrer un cynisme généralisé envers les initiatives écologiques, ce qui ralentit le progrès environnemental. Enfin, dans notre monde hyperconnecté, la mauvaise publicité liée aux fausses allégations se propage rapidement sur les réseaux sociaux, ce qui peut avoir des conséquences à long terme sur la réputation de l’entreprise.
BP (British Petroleum) est un exemple classique des dangers de l’écoblanchiment. En 2000, la société a lancé une campagne de rebranding avec le slogan “Beyond Petroleum” pour souligner son engagement envers la durabilité. Cependant, après le désastre de Deepwater Horizon en 2010, cette image ‘verte’ s’est effondrée. Le public a perdu confiance en BP, l’industrie a dû payer des milliards en amendes, et sa valeur boursière a chuté. Cet événement montre que faire appel à ce genre de pratique peut avoir des conséquences désastreuses non seulement sur la réputation mais aussi sur les finances d’une entreprise.
Stratégies de Greenwashing courantes et comment les repérer
L’utilisation du flou terminologique des mots comme “vert” ou “naturel”
Comme vous l’aurez compris, une des stratégies de Greenwashing les plus courantes consiste à utiliser des termes vagues ou mal définis comme « vert », « durable » ou « naturel ». Ces termes peuvent donner l’impression que le produit ou le service est respectueux de l’environnement, alors que cela peut ne pas être le cas. Pour repérer cette stratégie, il est important de rechercher des preuves ou des certifications qui soutiennent les affirmations de la société.
Le détournement d’attention des consommateurs
Le détournement d’attention est une autre stratégie courante. Une compagnie peut mettre en avant une partie mineure de ses activités qui est écologiquement bénéfique, tout en ignorant ou en minimisant ses pratiques plus dommageables. Pour contrer cette stratégie, il est essentiel de regarder l’ensemble des procédures de l’organisation et de ne pas se concentrer uniquement sur un aspect positif.
L’utilisation de faux labels écologiques
L’utilisation de faux labels durables ou de logos « verts » est également une stratégie courante. Ces labels peuvent donner l’impression que le produit est respectueux de l’environnement, alors qu’il ne l’est pas nécessairement. Pour éviter de se faire tromper par cette stratégie, il est important de vérifier la validité des labels et de se familiariser avec les labels environnementaux authentiques.
Comment lutter contre le Greenwashing ?
Selon la Commission Européenne, 42% des 344 allégations analysées sur les sites de e-commerce sont en effet exagérées, fausses ou fallacieuses. Un mauvais code de conduite, en somme.
En réponse à ces tendances alarmantes, l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) et l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) ont entrepris des initiatives pour limiter l’usage excessif et abusif des arguments « verts » dans la communication des compagnies.
L’ADEME contre le greenwashing
Face à l’urgence climatique, l’environnement et le développement durable sont devenus des enjeux majeurs pour les annonceurs, les agences et le grand public. L’Agence de la transition écologique (ADEME) travaille donc pour guider les professionnels dans leurs démarches de communication. Pour ce faire, l’ADEME a publié un guide et mis en place des tests pour aider les entreprises à s’auto-évaluer en matière de communication responsable. Bien que ces outils ne confèrent aucun label officiel, ils fournissent une base solide pour une communication plus honnête et transparente.
L’ARPP contre le greenwashing
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) joue également un rôle crucial dans la lutte contre l’écoblanchiment. Sa mission principale est de promouvoir une publicité loyale et véridique, dans l’intérêt à la fois des consommateurs et des professionnels. L’ARPP élabore des codes de déontologie et des recommandations que les professionnels doivent suivre, un système qui a même été certifié par Bureau Veritas. L’organisation s’inscrit dans le cadre du « droit souple », offrant des alternatives ou des compléments aux réglementations existantes pour rendre les pratiques publicitaires plus éthiques. Le Conseil d’État a reconnu l’efficacité de cette autorégulation en France, soulignant ainsi son importance dans la promotion d’une publicité plus responsable.
Green claims et autres réglementations contre l’écoblanchiment
En parallèle de ces initiatives institutionnelles, l’association Les Amis de la Terre a lancé le prix « Pinocchio » pour dénoncer les compagnies et les organisations qui pratiquent l’écoblanchiment. Ce prix a pour but de mettre en lumière l’impact désastreux de certaines compagnies sur l’environnement et les droits humains. Il vise à démasquer les sociétés qui utilisent des discours « verts » pour se blanchir, tout en ayant des méthodes loin d’être irréprochables.
Les compagnies véritablement engagées dans une politique de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) peuvent jouer un rôle essentiel dans cette lutte. En mettant en place une véritable transparence, et en rendant compte de leurs actions via des rapports extra-financiers, du reporting RSE, ou encore le Global Compact, elles obligent les organisations qui pratiquent les fausses allégations à être plus transparentes et à mettre en œuvre leurs discours de manière concrète.
L’urgence de la transition écologique est régulièrement rappelée par chaque rapport du GIEC. Cela a conduit à l’adoption du Pacte Vert pour l’Europe (Green Deal), et à l’émergence de nouvelles règlementations et directives au sein de l’UE pour soutenir le développement durable. L’objectif est d’inciter chaque professionnel et chaque client à produire et consommer de manière plus responsable.
La directive Green Claims vise à mettre un frein aux mauvaises habitudes commerciales trompeuses en matière de durabilité. Elle impose des exigences strictes pour que toutes les allégations environnementales soient appuyées par des preuves robustes et scientifiques. En insistant sur la transparence et l’exactitude des informations fournies au client, cette réglementation encourage les industries à adopter de réelles pratiques durables tout en rendant leur communication sur le climat et les émissions de carbone transparente, fiable et accessible. Pour plus d’informations, lisez notre article Qu’est que la directive Green Claims .
En attendant, pour s’assurer de l’éco-responsabilité d’une société, les consommateurs peuvent se référer aux réglementations en vigueur. Par exemple, en France, la loi sur l’éco-responsabilité impose aux industries de plus de 500 employés de publier un bilan environnemental de leurs activités. Cette législation verte a pour but d’encourager une consommation responsable et de limiter les fausses allégations environnementales.
En résumé :
En somme, le greenwashing représente un des enjeux majeurs dans notre quête collective pour une planète plus durable. Tandis que des exemples de pratiques trompeuses pullulent dans divers secteurs, du textile à l’énergie, l’impact sur le client et sur la confiance publique est indéniable. Des réglementations comme la directive Green Claims sont des pas en avant significatifs pour freiner ce phénomène. Elles visent à garantir que l’information délivrée au consommateur soit non seulement transparente, mais aussi fondée sur des preuves solides. Néanmoins, la lutte contre l’écoblanchiment ne saurait se limiter à la réglementation ; elle requiert aussi une prise de conscience collective, une éducation du consommateur à décrypter les messages environnementaux et un code de conduite à tenir de la part des sociétés. Ensemble, nous pouvons contribuer à un avenir où les entreprises seront jugées non pas sur leurs promesses, mais sur leurs actions réelles en faveur de la planète.