Green Claims est une nouvelle proposition de directive européenne destinée à encadrer l’utilisation des allégations environnementales et ainsi lutter contre les pratiques d’écoblanchiment ou de greenwashing. Elle vise à fournir des règles spécifiques pour la justification et la communication des allégations environnementales faites par les entreprises dans l’Union européenne (UE).
Cette nouvelle loi pose des bases au niveau du marché européen permettant d’encadrer la manière de faire des déclarations environnementales fiables et vérifiables à l’intention des consommateurs et de respecter une pratique loyale et éthique dans la communication.
Dans quel contexte s’inscrit le Green Claims ?
Chaque rapport du GIEC sur le climat rappelle l’urgence de la transition écologique et la nécessité d’inscrire les politiques de développement durable comme priorité au niveau du marché européen, mais également au niveau mondial.
Depuis l’adoption du Pacte Vert pour l’Europe (Green Deal), un ensemble de règlements et de directives voient le jour au sein de l’UE pour soutenir et consolider le développement durable afin d’inciter chaque professionnel et chaque consommateur à mieux produire et mieux consommer.
Plus que de simples recommandations, ces textes définissent entre autres le socle d’une politique économique plus globale concernant l’utilisation rationnelle des ressources et la préservation du climat.
La directive proposée complète les modifications apportées à la directive sur les pratiques commerciales déloyales et s’inscrit dans l’engagement de l’UE en faveur du Pacte vert européen, du plan d’action pour l’économie circulaire et du nouveau programme pour les consommateurs.
L’achèvement du cadre législatif de l’UE pour une consommation plus durable contribuera à atteindre l’objectif de développement durable 12.6, qui encourage les entreprises à adopter des pratiques durables et à intégrer des informations sur la durabilité dans leurs rapports. Cela aura également un impact positif sur les chaînes de valeur mondiales impliquant des processus de production plus responsables dans les pays tiers, incitant ainsi les entreprises à contribuer à la transition écologique.
Ce nouveau package de directive inaugure un changement de paradigme profond pour que chaque allégation environnementale soit fondée, détaillée et couverte par des preuves robustes et scientifiques. Un grand coup de balai sur les allégations présentes dans la publicité sur les produits et un peu partout s’annonce, et ce n’est pas un mal !
Que contient la directive Green Claims ?
Les consommateurs sont confrontés à des obstacles à la prise de décisions de consommation plus durable, et font état d’un manque de confiance dans la crédibilité des allégations environnementales notamment à cause de la prolifération de pratiques commerciales trompeuses liées à la durabilité environnementale des produits.
Malgré l’interdiction de la pratique, une étude de 2020 pose un constat sans appel sur le greenwashing par les marquages environnementaux. Plus d’une fois sur deux, les allégations fournissent des informations vagues, mensongères ou non fondées sur le produit ou le service, dupant ainsi le consommateur.
La directive déploie une série d’articles destinés à enrayer la prolifération des déclarations environnementales non fondées.
Les articles du Green Claims s’appuient globalement sur deux types d’exigences :
- Exigence sur la justification scientifique des allégations
- Exigence en matière de communication et de transparence des allégations
Un service ou un produit déployant une allégation en lien direct avec le climat ou avec les émissions carbone dans ses publicités ou sa communication devra être particulièrement vigilant quant à la robustesse de sa méthodologie et transmettre une information transparente, fiable et accessible.
Qu’est-ce qu’une allégation environnementale ?
Une « allégation environnementale » est un message marketing à caractère non obligatoire qui prétend ou suggère qu’un produit, un service ou un professionnel a un impact positif ou nul sur l’environnement et/ou qu’il est moins nocif pour l’environnement que d’autres produits, services ou professionnels. Régulièrement utilisée par les entreprises, cette allégation peut prendre de nombreuses formes, telles qu’un texte, une image dans des publicités, une représentation graphique, un symbole, un label…
Voici quelques exemples d’allégations environnementales :
- écologique
- recyclable
- 0 carbone 2030
- Bon pour l’environnement
- En transition
- Eco Friendly
- Durable
- Cosmétique responsable
En ce sens, la directive va beaucoup plus loin que l’interdiction actuelle en lien avec le code de la consommation et tend à protéger réellement le consommateur des allégations trompeuses voire mensongères régulièrement visibles dans la publicité ou sur le web.
Comment les allégations environnementales sont-elles encadrées dans le Green Claims ?
C’est l’article 3 de la directive qui encadre le plus précisément l’utilisation des allégations écologiques. L’UE exige notamment que les professionnels justifient et étayent chaque allégation environnementale.
En résumé, les professionnels utilisant des allégations environnementales doivent :
- Préciser la portée de l’allégation (tout ou partie du produit ou des activités)
- S’appuyer sur des preuves scientifiques largement reconnues et tenir compte des normes internationales pertinentes
- Prouver que l’allégation est bien en lien avec un impact environnemental majeur du produit du point de vue du cycle de vie
- Démontrer que l’allégation prend en compte tous les aspects significatifs du cycle de vie en cas d’allégation sur la performance environnementale
- Admettre que l’allégation ne doit se faire que si le produit/service a des caractéristiques supérieures à la loi
- Être précis sur les allégations en lien avec les gaz à effet de serre
- Détailler si l’amélioration en lien avec l’allégation engendre des effets ou des transferts néfastes sur d’autres impacts (changement climatique, consommation ou circularité des ressources, gestion de l’eau et des ressources marines, pollution, biodiversité…)
Système d’approbation préalable des allégations :
Avant toute utilisation, les allégations environnementales devront préalablement avoir été vérifiées par un organisme tiers vérificateur accrédité afin de s’assurer qu’elles répondent en tout point aux exigences du droit européen, y compris la directive Green Claims.
Que prévoit le Green Claims pour les labels ?
Trop de labels tuent les labels ! Oui c’est un label qui vous dit cela et nous sommes parfaitement d’accord avec la Commission européenne sur la nécessité d’encadrer de façon beaucoup plus stricte l’utilisation des labels.
Le système d’attribution des labels :
Premier point d’attention, mais qui n’est pas des moindres, le texte de loi renforce le fait que l’ensemble des labels doivent obéir à un système de certification par tierce partie et témoigner de règles de transparence poussées.
Exit donc les auto-labels, auto-marquages ou les labels avec des schémas d’attribution opaque.
Ce point avait déjà été mentionné dans la directive sur les pratiques commerciales déloyales d’Empowering the consumer for the green transition destiné à renforcer l’autonomie du consommateur dans ses choix de consommation responsable et notre coopérative Ethikis approuve à 200% cette mesure pour que tous les labels respectent le même code.
La création d’un label :
Afin de lutter contre la prolifération des écolabels, l’UE exige que tout nouveau label écologique national ou privé démontre et prouve sa valeur ajoutée. Chaque label devra recevoir une accréditation, une sorte d’autorisation de mise sur le marché avant de pouvoir être déployé.
Des vérificateurs accrédités dans les États membres vérifieront les allégations avant leur publication. Ils vérifient que les informations sont disponibles et répondent aux exigences. Tous les labels et systèmes de certification doivent être vérifiés avant d’être utilisés.
Green Claims et notation agrégée :
La directive est stricte sur les systèmes de notation agrégée et son cadre prévoit que tout système de notation intégré obéisse au droit européen en matière de système d’étiquetage environnemental. Exit donc bon nombre d’initiatives telles que « Planet Score » et Ecoscore.
Quels sont les produits visés par la directive Green Claims ?
Absolument tous les produits sont visés par la directive adoptée par la commission, des cosmétiques en passant par l’automobile ou par les produits d’équipements électriques ou électroniques puisque chaque produit est susceptible de comporter une allégation écologique.
Quelles sont les sanctions prévues par la directive Green Claims ?
Dans le cadre de la proposition de loi, une série de sanctions plutôt lourdes pour les entreprises qui ne respecteront pas les règles de communication environnementale sont prévues. Cependant les sanctions pour utilisation d’une allégation trompeuse et/ou en infraction au droit restent équivalentes aux sanctions de la législation environnementale habituelle :
- Amendes
- confiscation des revenus
- Interdiction des marchés publics et des financements
Ce sont les États membres de l’Union qui auront l’obligation de procéder à des contrôles réguliers pour surveiller l’application des règles et le respect des interdictions.
Quelles sont les zones d’ombre du Green Claims ?
Le texte adopté par la Commission européenne présente plusieurs zones d’ombres. ECOS, dont notre coopérative Ethikis est membre, a tracé les points d’améliorations suivants :
- La directive délègue beaucoup de travail aux États membres
- Toute la partie vérification nécessitera des financements ou reposera sur des prestataires privés avec un risque de collusion et d’inégalité entre les petites et les grandes entreprises.
- Aucune méthode commune applicable aux vérificateurs n’a été définie, ce qui engendre un risque d’inégalité de traitement si certains États membres sont moins stricts sur l’octroi de certificats de conformité.
- L’article qui interdisait les allégations écologiques pour les produits contenant des substances toxiques a disparu et sera peut-être inclus dans une future révision.
Quand sera applicable la directive Green Claims ?
La mise en application d’une directive européenne, telle que celle des Green Claims, suit un ensemble d’étapes bien défini qui débute par la proposition de la commission, suivie de la première lecture du parlement.
La directive était en mode proposition depuis le 22/03/2023 et a été mise en consultation ouverte auprès des parties prenantes jusqu’en mai 2023.
Ensuite, en première lecture, le Parlement européen examine la proposition de la Commission et peut décider de l’approuver telle quelle ou de la modifier.
Le 12 mars, le texte a été adopté en première lecture par le Parlement en séance plénière et cela a été communiqué lors d’une conférence de presse officielle.
Le Conseil quant à lui adoptera sa propre position sur la base de la version du texte du Parlement. Cela devrait se produire d’ici la fin de la présidence belge en juin 2024.
Les trilogues commenceront après les élections européennes, très probablement à l’automne 2024.
Si un compromis est trouvé, le Parlement votera une seconde fois en séance plénière. Le Conseil devra ensuite l’adopter formellement.
La directive adoptée sera ensuite adressée aux Etats membres, qui disposeront d’un délai pour la “transposer” , c’est-à-dire l’intégrer dans leur législation nationale. Ce délai fixé par les institutions varie de 6 mois à 2 ans.
Étant donnés les délais liés au processus global de transposition, la mise en application finale est attendue horizon 2026-2027.
À retenir sur le Green Claims :
- Encadrement rigoureux des allégations environnementales
- Fin de la prolifération des labels écologiques
- Obligation d’adresser les impacts environnementaux significatifs
- Transparence accrue
- Système d’approbation préalable à l’utilisation d’une allégation
- La publication du Green Claims est une information pour le monde du marketing, de la communication et de la publicité. L’interdiction d’utiliser des allégations écologiques vagues ou trompeuses renforce les possibilités offertes aux consommateurs de consommer de façon plus durable et plus responsable.
- Pour aller encore plus loin, retrouvez le replay de notre webinaire « Greenclaims » animé par des experts de ECOS, Give Actions et LONGTIME® Label.
